发展出版业
的可行性分析报
2010年 文： 李少白
在文化产业中占据了核心地位的出版传媒产业，一头关联着巨大的文化消费需求，一头事关国家软实力的提高。把文化人的作品变成产品、把资源变成资本，在出版业大规模重组改制中找到东晓景的准确定位，将自身的价值凸现出来。那么不仅会得到经济上的巨大回报，更重要的是能全面提升文化传播的能力，扩大在中国及世界上文化的影响力。为第三步成为中国艺术品的集散地做好准备。
现阶段发展出版业具有天时、地利、人和，具体表现如下：
一、天时
现在中国出版业的时代背景是：一直以来出版业都是发达国家的重要支柱产业之一，而我国的出版业占国民生产总值还很低，计划经济时期遗留的问题严重，市场化不充分，在提高国民生产总值、扩大内需方面有巨大的潜力可挖。现在正值全球经济危机时期，国家为拉动经济出台了四万亿一揽子计划，同时配合文化产业又于9月27日正式出台了《文化产业振兴计划》，明确要建立若干个国家级文化产业基地及示范基地。同时今年正值全国的出版单位限期转企改制，跨地区、跨所有制的整合重组正在紧锣密鼓的进行着。给东晓景以现有文化产业建筑及用地整合出版产业提供了千载难逢的机遇。
下面是对现有难得机遇的详细解读：
国际背景：出版业是发达国家的重要支柱产业之一，相比我国有巨大的潜力可挖。
出版业是西方发达国家的支柱产业之一,美国出版业总产值在1997年就已经达到5300亿美元的巨大规模,占整个美国GDP的7%左右,在美国的出口比重中超过了汽车、飞机、房地产、石油等产业,不仅成为美国经济支柱,而且成为美国影响世界各国意识形态、推行美国价值观念的战略手段。
近20年来，世界图书出版总量以每年大约4％速度稳步增长；图书进出口的平均增长速度则为7.4％左右。美、英、法、德是世界出版业的中心，它们的图书具有全球影响，决定着世界出版业的走势。它们是运作出版资本的主要国家，是输出图书和版权的主要国家，也是巨型跨国出版公司的所在地。
由美国次贷危机引发的金融危机，已经波及到世界主要国家和经济体。我国经济也于2008年第四季度以来遇到了较大的困难。去年底，国务院审时度势，果断推出了投资总额高达4万亿元的保经济增长、扩大内需措施。在中国，目前全国新闻出版业产值达8500亿元，相当于整个汽车工业的产值。 尽管我国出版业目前占国家经济总量的比重不高，和国际上无论是产值还是比重都有很大差距，但正因为如此，更突显了其巨大的发展潜力。为了扩大内需，我们更应该
高度重视出版业的发展，以缩小与世界发达国家的差距。
文化产业的发展是典型的低碳经济，对环境的压力小，附加值高，并且他不受到经济周期下滑的影响，比如说在美国的经济大萧条时期，就孕育了好莱坞以及众多美国出版传媒机构的黄金年代，在日本的动漫产业的巨大发展，也是出现在上个世纪七十年代的经济停顿期。在当前的经济环境下，推出文化产业振兴规划旨在发展文化传媒行业，也是防止经济下滑的重要增长点。
国内背景：《文化产业振兴计划》出台，明确要建立若干个国家级文化产业基地及示范基地。 2009年9月26日国务院常务会议通过《文化产业振兴规划》。《规划》中指出：
“面对经济下滑，文化产业有逆势而上的特点，这为创新文化体制机制、做大做强文化产业带来了契机。要抓住机遇，大力振兴文化产业，为“保增长、扩内需、调结构、促改革、惠民生”作出贡献。”
解读：经济下滑，文化产业反而可以逆势而上，在整个世界经济不景气的大气候下，振兴文化产业就显得尤为重要。
“大力培育市场主体，加快转变文化产业发展方式，进一步解放和发展文化生产力，切实维护我国文化安全，推动文化产业又好又快发展，将文化产业培育成国民经济新的增长点。”
解读：一个“转变”一个“解放”，标志着我国文化产业的根本变革——将从所有制、准入制等各方面逐步拆除计划经济时期遗留下来的不合理限制，解放文化生产力，逐步与世界接轨，从而使文化产业成为国民经济新的增长点。
“出版业要推动产业结构调整和升级，出版物发行业要积极开展跨地区、跨行业、跨所有制经营，形成若干大型发行集团，提高整体实力和竞争力。” “以资本为纽带推进文化企业兼并重组取得重要进展，力争形成一批有较强市场竞争力的骨干文化企业和企业集团。”
解读：《规划》明确提出推动跨地区、跨行业联合或重组，培育文化骨干企业。全行业有570多家国有出版社，按照新闻出版署的要求，2009年底必须完成所有省级及高校出版社的改制，中央部委出版社到明年底也要全部改制完毕，如此多的出版传媒资源待整合。根据新闻出版署的要求，民营出版公司等以前处于“灰色”地带的出版力量也将会被拉入正规体系，而全国民营工作室多达上万家，整合潜力巨大。除了在行业内整合外，还可以延伸到动漫、互联网、手机报、网络文学等新媒体领域，随着新媒体的逐步盛行，在强大的政策、资金优势下，也能获得很好的发展。跨区域甚至跨行业的整合以出版类企业为先锋。行业内数量众多的出版社限期改制，大多需要整合；而体制外的众多民营出版力量也有望获得整编，资源也十分丰富。
“要加快文化产业园区和基地建设。加强对文化产业园区和基地布局的统筹规划，坚持标准、突出特色、提高水平，促进各种资源合理配置和产业分工。对符合规划的产业园区和基地，在基础设施建设、土地使用、税收政策等方面给予支持。建设若干辐射全国的区域文化产品物流中心，建设一批文化创意、影视制作、出版发行等产业示范基地，支持和加快发展具有地域和民族特色的文化产业群。”
解读：这一段是关于文化产业园区和基地的政策，提出了对园区的各项要求：要“统筹规划，坚持标准、突出特色、提高水平，促进各种资源合理配置和产业分工。”并且有各项优惠政策：“在基础设施建设、土地使用、税收政策等方面给予支持。”关于“建设若干辐射全国的区域文化产品物流中心”这方面东晓景已经有了现成的物流体系。而“建设一批文化创意、影视制作、出版发行等产业示范基地”这个任务正是我们现在应该做的。
加大政府投入。中央和地方各级人民政府要加大对文化产业的投入，通过贷款贴息、项目补贴、补充资本金等方式，支持国家级文化产业基地建设，支持文化产业重点项目及跨区域整合，支持国有控股文化企业股份制改造，支持文化领域新产品、新技术的研发。支持大宗文化产品和服务的出口。大幅增加中央财政“扶持文化产业发展专项资金”和文化体制改革专项资金规模，不断加大对文化产业发展和文化体制改革的支持力度。
解读：这些文字表明“中央和地方各级人民政府要加大对文化产业的投入，支持国家级文化产业基地建设”东晓景有现成的基地，只要立足于产业前沿的高度，走在时代的前列，就一定会离“国家级文化产业基地”的目标越来越近。可以说这对于东晓景来说是千载难逢的机会。
转企改制：是利用地利之便对出版行业的重新整合的良好时机
出版行业的转企改改制是目前我国出版行业的主要工作。长期以来，我国的出版业都是按照行政关系来进行资源配置的，这违背了市场的规律，所以现在迫切需要打破这种布局，按照产业发展规律重新布局。2008年，国家新闻出版总署对全国24家出版集团作过调查。结果17家完成转企改制的出版集团公司，平均总资产增长66.2%，利润总额增长25.3%，而7家未改制的出版集团，平均利润负增长43%。这个巨大的反差无可辩驳地证明了，出版传媒业实行转企改制的必要性和紧迫性。
正是由于这种紧迫性，于是，2009年中央提出中央各部门各单位148家经营性出版社将全部转制为企业。出版社转企改制这一举动，无疑大大推动了我国出版业的前进，使我国传媒体制也会得到根本的改变。这为东晓景利用地利的优势，对出版行业进行整合变成了可能。
国家将对传媒向集团化、国际化予以支持
传媒集团化作为市场经济发展的产物,是国际传媒发展的一种普遍战略,已成为国际传媒发展的一大趋势。传媒集团的迅速组建,一方面有助于增强我国传媒的国际竞争力;另一方面也有助于促进我国传媒产业化的发展,使规模不断壮大,从而与国际传媒发展的趋势接轨。
但是，要真正形成具有规模效应和国际竞争力的强势传媒集团,还需要进行资本运营体制的创新、传媒集团内部管理体制的创新、传媒集团经营体制的创新。所以下一步的关键就是要打破打破所有制界限，打破行业界限，让资本和各种市场要素充分流动，走产业化、市场化、国际化的方向，由产品经营进入资本经营的时代。集中优势，集中资源来培育几个中国第一流世界知名的出版传媒的集团。在未来十年内，使文化产业成为中国重要的支柱产业。
国家的政策正在进入到资本支持这样一个方向上去，就是为市场主体开辟安全可靠的投融资的渠道，为资本的流通创造公平竞争的市场环境，为资本的增值提供优惠的政策条件，这将会是我们整个国家政策的趋向，也是产业发展的一个总的趋势。
总体而言，我国传媒会跟市场经济紧密化，然后竞争加大，整体体制会更加灵活与自如，自由权会增大，空间也随之加大，因此，就会增大国际竞争力，发展空间很大。
总之，从国内国际形式及产业形势发展来看，东晓景现在发展出版产业时机已成熟，而且正当其时，可谓天时已具。
二、地利
一个区域产业的产生往往是其它区域成熟产业进行产业升级的需要。那么我们先看一下紧临东晓景的甜水园图书批发市场吧。
甜水园图书批发市场，也就是“北京图书批发交易市场”是北京市乃至全国最大的图书批发市场。 它的地址在:朝阳区甜水园街与水碓子中街交叉路口，现有130多名商户，甜水园离东晓景只有11.5公里大约十几分钟的车程，而通州书城做为甜水园的翻版，则离甜水园有24.5公里，要远的多。
甜水园作为国内目前最大的图书集散地，是很多爱书人士时常光顾的地方。它图书种类齐全、新书更新快。普通消费者不存在批发购书的需求，可以成为其会员，这样也能以比市价便宜十多块的价格购书。
甜水园是自发形成的，但目前却存在着发展的瓶颈。上个世纪80年代中期，图书批发市场是地摊式的游击战；90年代随着“甜水园”的崛起，开始商户进驻阶段；2003年9月1日实施的《出版物市场管理规定》允许民营资本介入图书批发，同时也提高注册门槛：注册资本须达200万元营业面积须达50平方米。京城最大的图书批发市场“甜水园”不少商户未能达标。 面对新的局面，“甜水园”一家店主表示，他也想过另寻出路，但毕竟在这里已有基础，离开会有损失。可以说，正是由于甜水园的自发形成，之前没有科学的规划，所以现在面临着很大的发展的瓶颈，具体表现在以下三个方面:
1、 地处的商业地段已无空地，业户的经营面程受限制。一层60来户店面中二三十平方米左右的商铺比比皆是。总共才几千平的经营面积严重制约了其规模的发展。已逐渐与全国最大的图书集散地的称号不相称了。
2、 与其紧临的物流、仓储业没有发展的空间。这在一定程度上加大了成本。
3、 受当时政策影响，仅仅是做出版的批发和零售这一块，没有和出版行业的核心业务——编辑出版进行很好的整合。
甜水园的产业升级，东晓景是最佳的选择之一。其原因有四：
1、 离甜水园很近，便于产业迁移，交通也很方便，直接连接机场和公路干线。
2、 有充足的产业用地可供发展。并且现在有现成的门市房。
3、 已经有成熟的物流和仓诸中心。周围印刷等上下游配套产业也齐全。
4、 东晓景一开始就可以站在一个整合资源的高度，直接和各种经济成分的出版社的出版业务融合在一起，更有竞争力。
三、人和
大批优秀的民营书商需要整合
说到人和，这里我们不谈决策层和执行层的团结和共同努力，而是更要着眼于调动出版业杰出人才的主观能动性，这里所说的“杰出人才”首先指的就是大量的民营“出版人”，他们正是我们当今出版业的活力源泉。要发动他们为我们这个团队来做事，首先要了解他们所面临的固惑和难题，可以说，尽可能的解决他们的需要，也就笼络住了当今最主要的出版人才。
在现代市场经济条件下，一个成功的文化产品已经不仅仅是个人创造的结果。就像《哈利波特》畅销全球，罗琳的遐思妙想固然重要，但离不开一个成熟的运营团队，一套完整的策划、生产、发行、销售体系，在她背后作为支撑。只有全面与市场接轨，使市场在配置资源、引领消费方面发挥主导作用，文化资源的价值才能得到最大化的体现。而文化体制改革的目标之一，就是让文化产业发展能够遵循这条规律，实现经济功能和社会功能的双赢。《明朝那些事儿》、《梦回大清》、《藏地密码》、《杜拉拉升职记》等图书让一批民营出版商名声大噪。据中国出版科学研究所测算，在教辅、少儿、经管等畅销图书市场，民营出版的市场份额达到了50%~90%。国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》，让之前刚刚在新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中首次获得肯定的民营出版业，再次迎来利好预期。
民营出版业一直在有选择的寻找自己的方向，而能够在这个市场里生存下来的，都是在某个领域有核心竞争力的出版商。比如唐玛书业是以超市人群图书见长，紫图图书的优势在旅游指南类，聚星天华以少女图书、青春图书为核心，智工场的主打是男性铁血军事小说，北斗则以地图为主，等等。它们都取得了很好的成绩。北京阅读纪专做女性小说，已经近200余种。其他的类别就是挣钱他们也不会去做，因为他们要在这个领域做到第一。正是这种差异化经营让我们能够在这个市场上立足。有些畅销书为什么无法长销，就是因为它是无本之源。现在好作品太多了，所以我们根本不愁作品的问题。关键看我们进行怎样的商业运作，把好作品做成畅销品，再把畅销品做成长销品。”
对于民营出版商，需要解决的问题有：
1、 资金问题是重中之重，民营出版商需要银行信贷支持、以使运营不致出现资金匮乏等问题。在遭遇金融危机之后，民营出版业也遇到了现金流紧张的问题。
2、 寻找良好的有书号的出版社作为合作伙伴，买书号更是成为行业不得不遵守的潜规则。国内出版社和国外出版社在设立上最大的不同是，国内出版社实行审批制，需要国家新闻出版总署依据有关条件审核，同时结合出版业的宏观调控，决定是否批准该出版单位成立。“换句话说，民营资本背景的文化公司，很难达到那些条件，这个特点就决定了民营出版业只能通过与国有出版社合作，通过国有出版社申请书号才能进入出版环节。”
尽管买卖书号是国家禁止的，但向国有出版社购买书号却一直是民营出版业绕不开的“潜规则”。“目前一个书号平均价格是1.5万，国有出版社的书号几无成本，但是民营出版企业购买书号的成本却是无法省掉的。而整个民营出版行业为书号付出的成本就更大了。国有出版社自然愿意卖书号，因为他们不仅能够得到审读费，而且连寻找好作品的成本都省了。所以也有个别国有出版社以卖书号为生。”
3、全国民营出版公司有1万多家，而在北京就有5000多家。虽然民营出版公司比国有出版社市场敏感度更高，但是公司结构性不强，看似十分活跃的民营出版公司，真正有规模的不过二三十家。 “渠道不平等、不讲规则、窜货等混乱现象依然严重。” 供货商和经销商不签合同的现象十分普遍。“我给你渠道就不错了，还签什么合同？这是很多渠道对那些经营不好的民营出版商的说法，可以说，(经销商)只有跟大的民营出版公司才签合同，很多小的民营书商根本没人搭理。两极分化特别严重。
4、他们无法享受国有出版社享有的税务减免、土地资产等政策优惠。
根据这些困难，我们可以出台相应的政策：
1、 解决资金问题，为民营出版商需要提供银行信贷支持。
2、 经过审批，下放书号，透明化书号管理，书号可以收费，但费用要降低，以此降低出书成本，鼓励更多好书面世。
3、通过整合成大的集团公司，使小公司遇到的“渠道不平等、不讲规则、窜货等混乱现象不再出现。”
4、使他们在税务减免、土地资产等政策优惠等方面给予支持。
只要有一个国有集团为主体，上述问题很容易解决，这也是符合国家政策和中央精神的。
通过东晓景文化产业园区，整合活跃的民营出版公司，以国有经济的龙头作用尽力解决上述民营书商困惑的问题。则优秀的的出版公司都会投奔到我们这个平台里，一起献力献策，共同把出版产业迅速做强。
人才聚集形成合力，这就是我们所说的人和。
总之，国务院出台的《文化产业振兴计划》，为东晓景发展出版产业提供了政策的保证。沿街交易市场的主体建筑已经峻工，为产业发展提供了场地，成为初期孵化东晓景出版创意产业的摇蓝。而东晓景方便的交通，完备的仓储、物流体系和空余的文化产业用地又成为东晓景出版业的发展不可多得的地利优势。而出版业的重组改制为东晓景整合文化传媒的优势资源提供了难得的历史机遇。现有大批的民营出版公司需要以国有为龙头的传媒集团来整合，这为位于京东的东晓景提供了充足的人才基础。所以东晓景此时发展出版业，可谓占尽“天时”“地利”“人和”。
东晓景发展出版业的意义
具体来说，东晓景发展出版业有如下几点好处。
1、繁荣出版业，可带动相关多个产业发展
出版业每个环节、上下游都连接了众多行业、产业，形成了独特的产业链，如印刷、装订、编辑、设计、出版、仓储、物流、发行、销售等。在这一产业链中，既涉及了劳动密集型产业，也涉及了知识密集型产业；既有工业，也有服务业和创意产业。因此，繁荣出版业，可以带动相关多个产业。
2、出版业是低投入高产出，具有高附加值的产业
出版业还是一个低投入高产出，具有高附加值的产业。大家知道，纸张价格是以重量来计算，而图书定价则一般是以印张来计算的，所以我们可想象得到，经过出版过程的提升，物化的材料不仅可以转化成高尚的精神产品，而且更实现了价值的迅速提升。
3、出版业吸纳多层次劳动力解决就业问题
自金融危机爆发以来，我国就业形势日趋严峻。过去，我们过多地注意到了房地产行业吸纳劳动力的优势，事实上，出版业吸纳劳动力的优势同样十分明显。 从出版业的上游（造纸和印刷等行业）来看，目前在我国既有大型国有企业、也有股份制上市公司，仅北京地区就有成千上万家中小型企业、民营企业，吸纳劳动力遍及城乡，数量庞大。从出版业自身情况来看，尽管属于知识密集型行业，但就业门槛并不很高。许多刚刚毕业的大学生，只要学有所长、善于学习、肯于钻研，就可以胜任编辑、校对、设计、出版、发行等各个工作岗位。再看一下出版业的下游（仓储、物流、销售），虽也具有一定的专业性要求，但只要具有初中以上文化程度，稍加培训便可以上岗就业。例如，北京市最大的图书物流配送企业——北京西南物流中心，就是丰台区槐树庄村创办的村办企业。大部分企业员工就是该村的村民。
具体实施方案
在国家把文化产业上升到战略高度的历史背景下，东晓景介入出版行业，一开始就不是单纯的图书批发零售。而直指出版业的核心竞争力—出版资源。
我们要成立一个出版集团，用它来整合民营出版公司。
我们既可以新设立一个出版集团公司，也可以是利用东晓景的文化产业用地，将改制后的两三个原出版社重组为国有的出版集团。后者可能更具有可行性。出版社的选择要优先选择目标与我们的目标相近，并且历史包袱不太重的出版社。在此基础上，要以深化产权制度改革为突破口，用足用好授权经营政策，在国家控股的情况下，使单一的公有制向多元化的混合所有制体制转变，最大限度地解放和发展生产力，在市场竞争中做大做强。组建辐射全国的发行集团。把集团打造成分销领域中的旗舰。同时，应尽快引进具有总发行权的民资和外资企业，形成图书分销市场健康竞争的态势。
在出版内容上我们要专业化，要有所侧重。出版的内容可以以艺术和教育为主。艺术是与我们第一步和下面的第三步目标相一致的，所以它也是我们出版的重点。而教育出版一直都是我国出版业的主要利润所在，我国出版业50%以上产值来自教材，教材的利润率更高出行业平均水平20%。
东晓景的图书批发市场要作成甜水园的产业升级，而不是翻板。例如通州书城就是对甜水园图书批发市场的翻版，它是07年建的又一个图书批发市场。当时是出版行业尚未放开，只可以销售，象今天这样的大规模的优化重组还无从谈起。
在产业规划上可这样安排，临待门市房（33套，每套120平）主要用于面向全国的发行，三期的空置房间可做出版社（可是民营）的办公营业场所。在后期的规划上，有一个出版传媒产业的主体建筑，它和艺术投资集团的主体建筑（美术馆）一道成为东晓景的对子星座。主体建筑的规模要不小于甜水园的批发市场。
实施方案的可行性
北京是中国的文化中心，在文化产业大振兴及出版业大规模重组的情况下，北京辐射全国的出版发行集散地仅靠一两处是远无满足不了需求的。东晓景具有得天独厚的条件和前期文化产业建设的基础，所以在这个时候，适时发展出版业，加入政策支持，措施得当，完全可以使东晓景成为中国的文化传播中心之一。
东晓景出版业产值的测算
东晓景出版传媒集团的打造，计划在三至五年时间内，达到每年出版各类图书1000余种，图书销售总额超过5亿元的目标。
发展出版业对下一步发展目标的作用。
第三阶段目标：建立国有的艺术投资公司可以为中国的艺术发展带来革命性的变革，它将大大解放了我国的艺术生产力。可以说像每一次盛世带来的文化大发展一样是功在当代，利在千秋的大事。但是，如果没有第二步有有幅射力的传媒网络的存在，推行起来将很难，它们是互补的关系。没有第二步的推进，就没有第三步的发展。
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